Publicidade de Casas de Apostas em Portugal – Regras e Debate Atual

Liga a televisão durante qualquer jogo de futebol em Portugal e conta quantos anúncios de casas de apostas vês. Nos intervalos, nos painéis à volta do campo, nas camisolas dos jogadores, nos patrocínios dos programas desportivos. A presença da publicidade de apostas no quotidiano português é tão ubíqua que já quase não damos por ela – e é precisamente essa normalização que preocupa quem acompanha o setor de perto.

Neste artigo, analiso o enquadramento regulatório atual da publicidade de apostas em Portugal, o debate crescente sobre os seus limites e o papel dos influenciadores na promoção de plataformas – incluindo as ilegais.

Regulação Atual da Publicidade de Apostas em Portugal

O Decreto-Lei n.º 66/2015, que regulamentou o jogo online em Portugal, estabeleceu o quadro legal para a publicidade de operadores licenciados. As regras existem – mas são, na perspetiva de muitos observadores, insuficientes face à escala que o mercado atingiu.

Os operadores licenciados podem publicitar os seus serviços em meios de comunicação, plataformas digitais e eventos desportivos, desde que cumpram requisitos específicos: identificação clara como publicidade, referência à licença SRIJ, inclusão de mensagens de jogo responsável, e proibição de direcionar publicidade explicitamente a menores. Na prática, estas regras criam um enquadramento básico que os operadores cumprem formalmente – mas que não impede a saturação publicitária que qualquer espectador desportivo experimenta.

Comparado com Espanha – que em 2021 impôs restrições severas à publicidade de apostas, limitando-a à faixa horária entre a 1h00 e as 5h00 da manhã (com exceções para eventos ao vivo) e proibindo a utilização de figuras públicas – Portugal tem um regime substancialmente mais permissivo. A publicidade de apostas em Portugal é visível em horário nobre, nos canais generalistas, e sem as restrições de formato que outros mercados europeus já impuseram.

O SRIJ fiscaliza o cumprimento das regras existentes, mas o debate sobre se essas regras são adequadas está longe de encerrado. O crescimento do mercado – receitas brutas de 1.206 milhões de euros em 2025 – tem sido acompanhado por um crescimento proporcional do investimento publicitário dos operadores, criando uma pressão crescente para que o regulador reveja os limites.

O Debate Sobre a Normalização das Apostas

Pedro Hubert, diretor do Instituto de Apoio ao Jogador, tem sido uma das vozes mais consistentes neste debate. A sua posição é clara: defende uma revisão da publicidade para proteger os mais novos e os mais vulneráveis. Não se trata apenas de quem já tem problemas de jogo – é toda uma normalização de um comportamento que se está a instalar nas gerações mais jovens.

Os dados demográficos do mercado português dão peso a esta preocupação. Mais de 60% dos apostadores têm menos de 35 anos, e 32,5% estão na faixa dos 18-24. É uma geração que cresceu a ver publicidade de apostas integrada no entretenimento desportivo – para quem apostar não é uma decisão ponderada mas um ato tão natural como encomendar comida por uma app. A fronteira entre entretenimento e risco financeiro esbate-se quando a mensagem publicitária associa consistentemente apostas a diversão sem consequências.

O argumento dos operadores é diferente: a publicidade é essencial para canalizar apostadores do mercado ilegal para o regulado. Se os operadores legais não podem comunicar, os ilegais – que não cumprem qualquer regra de publicidade – ocupam o espaço. É um argumento com mérito, mas que não invalida a necessidade de limites: a questão não é se deve haver publicidade, mas quanta, onde e como.

Na minha análise, a solução não é binária. Proibir toda a publicidade empurraria apostadores para operadores ilegais que continuariam a comunicar sem restrições. Manter o status quo ignora os sinais claros de saturação e normalização. O caminho intermédio – restrições de horário, limites ao uso de figuras públicas, separação clara entre conteúdo desportivo e publicidade de apostas – é o que os mercados europeus mais avançados têm adotado.

Influenciadores e Promoção de Sites Ilegais

Se a publicidade dos operadores licenciados é regulada – mesmo que de forma insuficiente – a promoção de apostas por influenciadores nas redes sociais é o verdadeiro far west. Ricardo Domingues, presidente da APAJO, tem denunciado publicamente a promoção de operadores ilegais por influenciadores, pedindo medidas concretas para impedir que estes promovam plataformas sem licença junto de audiências predominantemente jovens.

O mecanismo é simples e eficaz: um influenciador com centenas de milhares de seguidores publica um story ou um vídeo a mostrar “ganhos” numa plataforma de apostas, inclui um link de referral, e recebe comissão por cada seguidor que se regista e deposita. A plataforma é, frequentemente, um operador sem licença SRIJ – mas o seguidor médio não verifica. Confia no influenciador, clica no link, regista-se e deposita. Os 40% de apostadores que utilizam plataformas ilegais não chegaram lá por acaso – muitos foram encaminhados por este tipo de promoção.

O problema regulatório é duplo. Primeiro: os influenciadores que promovem operadores ilegais estão, potencialmente, a cometer um ilícito – a promoção de jogo ilegal é punível. Mas a fiscalização é praticamente inexistente neste campo. Segundo: as redes sociais onde esta promoção acontece não têm obrigação legal de verificar se os operadores anunciados são licenciados em Portugal. O resultado é um canal de distribuição para o jogo ilegal que opera com total impunidade.

Para o apostador, a regra é a mesma que repito em toda a minha análise: se conheceste um operador através de um influenciador, verifica a licença no site do SRIJ antes de te registares. A promoção por influenciador não é, por si só, sinal de ilegalidade – operadores licenciados também utilizam marketing de influência. Mas a probabilidade de a plataforma promovida ser ilegal é suficientemente alta para que a verificação valha os 30 segundos que demora. Se precisas de orientação sobre o que distingue um operador legal de um ilegal, o guia de operadores licenciados é o ponto de partida.